www.mpilot.ru

Тот, кто начинал заниматься PR-ом еще семь-пять лет назад, наверняка знает, какой обширный фронт работ ждал каждого вновь пришедшего в эту сферу деятельности. И львиную долю в нем занимали методы «классического» PR, к настоящему моменту всесторонне изученные и подробно описанные специалистами. За последние годы технологии PR претерпели существенные изменения. Они связаны в значительной степени с тем, что Интернет-коммуникации оказали колоссальное влияние на методы продвижения товаров, брендов и услуг.

Ярким примером этого влияния служит то, что сам PR в последнее время стали подразделять на два вида: оффлайновый (или «классический») и PR-online — относительно новый вид Public Raelations. Моя профессиональная деятельность до недавних пор была связана с классическими методами пиара. Начав работу в Promo Interactive, компании, которая сделала себе репутацию на онлайновой рекламе, я получила возможность узнать, что же представляет собой PR-online, в чем его особенности, преимущества и недостатки. Своими наблюдениями я решила поделиться со всеми, кто интересуется инновационными видами пиара.

Рунет как сфера применения PR-технологий

Глобальная сеть в России стала неотъемлемой частью жизни общества, одним из важнейших рыночных инструментов. Наглядной иллюстрацией этого факта служит, прежде всего, число пользователей Интернета в России, которое постоянно растет. Каждый месяц Интернетом пользуется 14,2 млн. человек, за три месяца эта цифра увеличивается до 16 млн., а за полгода до 17,6 млн. (по данным ФОМ, зима 2004-2005). Причем, отечественная аудитория Сети характеризуется достаточно высокими показателями «качества». Ведь ее составляют самые информационно активные, образованные и мобильные члены общества, чья платежеспособность позволяет им адекватно реагировать на процессы, происходящие на рынке потребления. Причем рост пользователей Интернета идет не только по экстенсивному вектору, то есть путем простого увеличения численности аудитории, но и по интенсивному, когда увеличивается активность стабильных пользователей. Это подтверждают регулярные исследования специалистов ФОМ. Перспективность интернет-аудитории как активной участницы рыночных отношений стала очевидной всем, чья профессиональная деятельность связана с массовыми коммуникациями.

Однако…

К сожалению, приходится констатировать, что при такой благоприятной тенденции Россия находится пока еще только на 62 месте в мире по степени распространения Интернета и других информационных технологий (данные Всемирного экономического форума «Глобальные информационные технологии» за 2004 г.). К тому же значительную часть ее аудитории составляют люди, не достигшие 20 лет (18% для полугодовой аудитории, данные ФОМ), платежеспособность которых весьма относительна. Оптимисты уверяют, что «у аудитории Интернета есть деньги». И они правы. Однако многие потребительские бренды пока не используют Интернет как медиа-канал в силу недостаточности аудитории и специфики покупательской способности в России.

Вторым фундаментальным показателем значения Интернета является кривая роста рекламы. Рунет сегодня имеет ряд неоспоримых преимуществ перед другими медиа-каналами, что наглядно подтверждают статистические итоги прошлого года. Согласно данным АКАР в 2004 году объем рекламы вырос в Рунете на 67%, тогда как у телевидения этот показатель составил всего лишь 37%, у журналов и наружной рекламы — 34%, у других рекламных носителей — менее 30%.

Естественно, что столь бурный рост использования Интернета не остается без внимания представителей профессионального сообщества PR-специалистов. Высокая динамика развития Рунета и активность его пользователей подвигают пиар-компании к созданию и внедрению новых технологий. Многие серьезные PR-агентства имеют сегодня в своей структуре специальные подразделения, деятельность которых сконцентрирована исключительно на реализации проектов в Сети (например, Pro-Vision Communications, Rakours-PR). В ряде случаев PR-агентства идут на создание принципиально новых структур, таких, как самостоятельные аффилированные с материнской компанией образования. К ним относятся Imageland Interactive, подразделение Imageland; Интернет-подразделение компании InterSolar; компания Odnako.com в составе агентства PRP Group.

Широкомасштабное проникновение Интернета во все сферы жизнедеятельности приводит изменению соотношения объема оффлайн и онлайн-пиара, чья «нагрузка» и доля стабильно растет. Ситуация на рынке, агрессивные методы современного маркетинга все больше стимулирует заказчиков и пиарщиков отдавать предпочтение PR-online в противовес «классическому» PR. Это, прежде всего, относится к компаниям, представляющим различные рыночные сегменты. Вряд ли здесь можно говорить о моде на онлайн-пиар. Хотя если подходить к понятию «моды» с экономической точки зрения, то она всегда являлась и является источником растущей прибавочной стоимости, какой бы сферы она не касалась. В данном случае то, что модно, то и эффективно. Ведь необходимость диктует постоянно подтверждать лидерство во всех областях, особенно в таких динамично развивающихся, как новые медиа. Если не использовать Интернет сегодня, как это делают ближайшие конкуренты, завтра это обернется неизбежной потерей инициативы на рынке, а значит и потерей доходов.

«Козырные карты» Интернета

Укрепление позиций PR в Сети связано с целым набором неоспоримых преимуществ, которыми обладает Интернет-пространство. В чем же они заключаются?

Точно в цель по миллионам

Чем чаще о тебе говорят, да к тому же с разных сторон, тем лучше. В этом смысле PR-сообщения, которые достигают пользователей с помощью Сети, — настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Благодаря чему с помощью PR-online достигается мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию. Информация проникает к целевой группе сразу по нескольким каналам. Первый — сам Интернет, мгновенно и непосредственно доставляющий ее к адресату. Второй — ссылки на Интернет в других медиа-носителях: печатных, теле— и радио СМИ. Надо отметить, что эти ссылки применяются все чаще, и само их наличие становится признаком компетентности и информированности источника, и, если угодно, признаком «хорошего тона». Третий канал — сеть неформальных коммуникаций или «сарафанное радио», которое также ссылается на Интернет.

Однако…

Следует подчеркнуть, что использование Интернета как коммуникативного пространства для доставки информации точно «по адресу» возможно только в том случае, если целевая аудитория использует Сеть в качестве медиа-канала.

Персональное внимание к каждому

Личный контакт с каждым реальным и потенциальным потребителем — это ли не мечта современного маркетинга? А если потребителей тысячи или миллионы? Мечта легко превращается в реальность благодаря высокой степени интерактивности PR-online, то есть возможности взаимодействия с каждым отдельно взятым пользователем. Это происходит потому, что аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа-каналами. Подобный уровень интерактивности может обеспечить только мобильный телефон, но его широкое использование в рамках PR-компании вряд ли кого-то заинтересует. А в Сети вы можете не только вступить в непосредственный диалог с представителем целевой аудитории путем общения в форумах и чатах, отправки и получения электронных писем, но и постоянно корректировать процесс общения в зависимости от промежуточных результатов.

Предложение в ногу со спросом

«Точечное воздействие» на каждого члена целевой аудитории — это еще одна глобальная возможность, предоставляемая PR-online. Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять пользователю ту или иную информацию и, соответственно продукт (услугу) в зависимости от его местонахождения. Но можно двигаться сразу по нескольким направлениям. Сейчас существует возможность таргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу. Таким образом, с помощью Сети можно легко превратиться в ненавязчивого, но очень внимательного наблюдателя, который, будет неусыпно «следить» за пользователем, когда и где бы он ни находился.

Предугадать желания

Пользователь «путешествует» по Сети, а пиарщик в это время проводит серьезную аналитическую работу. Ведь собрав и обобщив данные о том, как часто и какие ресурсы посещает пользователь, можно получить серьезный материал, необходимый для реализации в Сети различных CRM-программ. А это позволит с самого начала оптимизировать затраты на PR, «зацепив» наиболее «горячую» часть аудитории.

«Вечный имидж»? Это возможно!

Затраты на создание и поддержание имиджа, будь то всей компании или ее первого лица — весьма важная и значительная часть расходов любого бизнеса. Но с помощью онлайновых технологий можно сэкономить и на этом. Причем, весьма существенно. Информация, помещенная в пространство Интернета, доступна постоянно 24Х7 в большинстве случаев в течение неограниченного времени. Она становится своеобразной визитной карточкой или «мультипаспортом» компании (бренда, услуг), который не надо доставать, открывать и предъявлять, потому что он и так постоянно открыт для целевой аудитории. И на это не потребуется существенных логистических затрат.

Однако…

Интернет в силу своей специфики предоставляет широкое поле не только для маркетинга, но и для его антипода — вирусного маркетинга. Поэтому у заказчика и обслуживающей его пиар-компании практически нет права на ошибку. Все должно быть точно выверено с самого начала, потому что в Интернете, в отличие от других медиа-каналов, крайне сложно что-либо исправить. Об этом нужно помнить особо, приступая к созданию «вечного имиджа».

Чистая экономия

Если перед пиарщиком стоит задача проведения PR-кампании в Интернете, то для ее осуществления он может воспользоваться аппаратом real-time management, который дает возможность коррекции процессных характеристик в Сети практически в любой момент и без особых последствий. Непосредственные затраты на проведение PR-кампаний в Сети невелики. Их особенно приятно сравнивать со схожими по формату и объему акциями «классического» пиара. Но не только низкая себестоимость привлекает компании к онлайну. Весьма существенным преимуществом является быстрый и высокий отклик на PR при минимуме затрат. Чаще всего PR-кампанию в Интернете можно подготовить и реализовать быстрее, нежели в офлайне — всего за несколько месяцев. Кроме того, у заказчика всегда есть возможность обратной связи и контроля, то есть получения количественных результатов проведенной акции, что не всегда возможно при осуществлении пиара классическими методами.

Универсальная «деталь», или Up-Grade пиара

Допустим, что заказчик уже наметил пиар-программу, и в его планы не входит как-то изменять ее, а также увеличивать расходы. В подобной ситуации не придется «раскручивать» его на PR-online. Ведь этот вид пиара не только легко интегрируется в традиционные кампании, он, прежде всего, не конкурирует с ними за бюджет. Такой PR толерантен по отношению к остальным медиа, он ненавязчиво расширяет их рекламные и медийные возможности. Вы можете дополнить «машину» уже существующей пиар-компании новой и недорогой «деталью», чей КПД весьма велик. Есть все основания для того, чтобы убедить клиента в целесообразности дополнения пиар-кампании, подразумевающей сочетание разных медиа для разных целей.

Свободное творчество

В силу своих родовых особенностей печатные, радио— и телевизионные СМИ очень часто оказываются скованными таким понятием, как «формат». В отличие от них Интернет достаточно свободен от необходимости придавать информации строго определенную форму. Тем самым он, с одной стороны, облегчает работу пиарщиков, с другой — стимулирует специалистов, не сдерживаемых жесткими рамками «формата», на создание более креативных и быстро реализуемых решений.

Однако…

Невысокие требования к формату в Сети, быстрота работы в ней, а также легкость распространения информации нередко оборачивается ее низким качеством.

Без квот и ограничений

Объемные ресурсы Сети практически бесконечны. Поэтому в отличие от печатных, теле— и радио медиа-носителей к ней неприменимо такое понятие как «все места проданы». Интернет является безотказным медиа-проводником, потому что в нем существуют самопубликаторы, дающие стопроцентную гарантию того, что ваша информацию «выйдет в свет».

Глобальный охват

Интернет дает преимущества не только в скорости. По широте пространственной характеристики он не имеет себе равных. Для PR-online не существует физических границ. Пиар-кампания, запущенная в России, будет доступна в любой точке мира.

Ищите профи!

Как и всякий другой «живой», реально работающий механизм PR-online обладает не только положительными чертами, но и своими особыми «проблемными зонами». При всей видимой простоте реализации пиара в Сети, он таит подводные камни. Поэтому подходить к нему необходимо со всей серьезностью. Прежде всего, нужно опираться на мнение, опыт и навыки профессионалов, коих сегодня немало на рынке PR-услуг.

Однако…

Приходится признать тот факт, что пока еще в России нет признанных авторитетов в области Интернет-PR. В первую очередь это касается опыта реализации комплексных PR-проектов. Хотя, безусловно, существуют мастера Интернет-рекламы, сайтостроительства, дизайна и журналистики. Но такие, скажем, известные в пиар-среде фигуры, как Марина Литвинович или Глеб Павловский, занимались реализацией в Интернете политических, а не бизнес-проектов. Поэтому специалисты даже такого уровня нуждаются в определенном повышении квалификации — каждый раз, когда перед ними ставится новая задача.

Хочется отметить, что все перечисленные характеристики пиара в Интернете описаны в принципиальных, но общих чертах. Каждый пункт может быть детализирован и развит в зависимости от задач и масштабов PR-проектов.

Таким образом, PR в Интернете — это крайне эффективное дополнительное «оружие», без которого современному специалисту по маркетинговым коммуникациям не обойтись. Однако и цена ошибки непрофессионального поведения в Сети также высока. Выход обычный — обращаться к профессионалам, владеющим «сакральным знанием» законов «жизни в Сети».

Анна Лекич,
Руководитель PR-департамента агентства

инновационного маркетинга Promo Interactive

http://cbrand.ru/news/adv/4552.html