Социальная реклама: рижский случай

Конечно, никакой город не сводится к своим зданиям, он состоит еще и из тел, которые и создают это пространство, и его осваивают. Город формирует тело, тело формирует город, который является отражением, проекцией и продуктом тел. И далее: городское пространство производит вполне осязаемую социальную телесность. Это место культурной обработки тел, которые изменяются под воздействием, например, массмедиа и искусства. А тело как культурный продукт, в свою очередь, трансформирует и выявляет городской ландшафт - согласно демографическим, экономическим или психологическим нуждам. Структура города обеспечивает поток информации, доступ к товарам и обслуживанию, а также социальный комфорт. Город оказывается местоположением для производства и циркуляции власти. Власть, в свою очередь, заявляет о себе через образы, которые помещаются в городской контекст, - витрины магазинов, социальную и коммерческую рекламу. Ну а в городской рекламе особую роль играют телесные образы, предъявленные либо как образцы для подражания, либо как примеры для наставления.

В статье речь пойдет о том, как тело представляется в рижской городской среде. Основное внимание уделено социальной рекламе: в большинстве случаев она репрезентирует мертвое, больное или покалеченное тело.

Тело в социальной рекламе

Одной из первых в ряду шокирующих и запоминающихся социальных реклам стала кампания Управления безопасности дорожного движения (CSDD, 2005-2007), предупреждавшего о необходимости быть осторожным на дорогах. Было предусмотрено три варианта этих плакатов: для горожан, сельских жителей и автомобилистов. На городских плакатах были запечатлены трупы, лежащие в ряд на асфальте и накрытые сверху простынями. Слоган "Смотри, куда идешь" провозглашал новые правила городского поведения, противоположные принципу фланирования, запрещающие бездумно и бесцельно гулять, зевая по сторонам. Более того, реклама оспаривала презумпцию невиновности пешехода, переворачивая привычную ситуацию, в результате чего виновной становилась жертва. Плакат для сельской местности провозглашал: "Лучше быть заметным, чем покойным" и для сравнения предлагал две фотографии - улыбающегося человека со светоотражателями и его труп (без светоотражателей) на земле. Автомобилистам адресовался плакат со спиной человека, идущего в темноте со слоганом "Берегись темных людишек". В рамках кампании был сделан также телевизионный ролик, в котором пешеход перебегает дорогу на красный свет. Клип подробно показывал столкновение человека с машиной, после чего камера снимала с точки зрения сбитого пешехода обступивших его прохожих, кровь на руке, приезд "скорой" и в конце - как тело накрывают тряпкой. Радиоверсию сопровождал следующий текст: "Ты спешишь. Из пешехода ты превратился в спешехода. Тебе кажется - ты спешишь жить, но, что бы ни заставило тебя выскочить перед машиной, теперь ты лежишь и из тебя течет кровь. Приезжает полиция и пытается установить, кто ты. Однажды ты читал, что в этом году похоронено 12 неизвестных пешеходов, и удивлялся: у всех же в кармане есть мобильный! В твоем случае первое слово, которое в телефоне находят полицейские, это - "мама". Спешеход, думай, куда идешь!"

Показательна в этом отношении продукция рекламного агентства Zoom. Вообще, творческое кредо "Zoom" - "Мы ненавидим рекламу, поэтому ее делаем" - говорит само за себя: агентство старается избегать банальных рекламных приемов. Так, широко известна их акция, которую они провели накануне и во время визита в Латвию Джорджа Буша. Чтобы продемонстрировать свою гражданскую позицию, рекламщики за свои средства обклеили Ригу плакатами "Welcome, Peace Duke". Прекращению войны в Ираке посвящен другой их политический ролик, где после заправки горючим автомашины из заправочного автомата начинает литься кровь. В клипе о вреде компьютерной зависимости звуки выстрелов, сопровождающие игру, заставляют тело содрогаться, как от воздействия реальных пуль. Zoom также является автором социальной рекламы, направленной против пьянства за рулем: "Пей. Катайся. Присоединяйся" (в рекламе принимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие инвалидами, 2005-2006). Этот слоган присутствовал и на уличных плакатах, на которых были запечатлены люди в инвалидных колясках. Помимо угрозы покалечить свое тело реклама также запугивала тюремной расправой. Был создан специальный сайт, который подробно рассказывает об условиях тюремного заключения и даже дает небольшой жаргонный словарь - перевод русского тюремного сленга на латышский язык. Подобный черный юмор присутствует и в других кампаниях агентства Zoom. Потенциальным жертвам ДТП во время национального праздника Лиго были посвящены веселые частушки, которые исполнялись могильщиком, реаниматором и гаишниками (2007).

Тело, представленное в социальной рекламе, - это тело общественное и локальное, в отличие от тела в коммерческой рекламе, которая чаще всего лишена конкретных отсылок к местным реалиям и отсылает к воображаемому. Именно это общественное тело, репрезентируемое городской рекламой, оказывается подверженным травмам, болезням и смерти. Вот яркий пример телесной репрезентации общественной травмы: к празднованию 85-й годовщины Латвийской Республики по городу были вывешены плакаты со слоганом "Латвия - это мы!". На них был представлен крупный фрагмент лица, большую часть которого занимал глаз с расходящимися от него морщинками. Рядом с ними, повторяя их изгибы, были напечатаны обрывки фраз. В одном варианте, где было изображено старческое лицо, текст в виде морщинок гласил: "Были плохие времена и хорошие", "Дети и внуки", "Песни моего народа", "Тот факт, что сегодня мы свободны", "Мою семью забрали, и я была беспомощна", "У нас было 15 минут упаковать наше имущество". На молодом лице были напечатаны следующие фразы: "Я бы не охарактеризовал Латвию как безопасное место", "Тебе необязательно все время декларировать свою любовь к Латвии в пабе", "Когда меня расстраивают люди, я обращаюсь к природе". Этот пример хорошо иллюстрирует то, как исторический и социальный опыт инкорпорирован в тело, - репрессии, нестабильность в обществе репрезентируют себя посредством телесных деформаций, в данном случае морщин.

Другие примеры. С репрезентацией покалеченного (мертвого) тела связана реклама, направленная против насилия в семье (весна 2005 года): на городских плакатах были изображены фрагменты тела, закрашенные красной краской, напоминающей кровь. Так, на плакате, представляющем ребенка как жертву домашнего насилия, в красный цвет была закрашена детская ножка, женщину - спина и рука, а на плакате, на котором изображен мужчина, краской было покрыто лицо (плакат говорил о количестве самоубийств в мире). Эти три плаката представляют латвийскую семью, чей образ в этой кампании показан как виктимный, подверженный насилию и смерти.

Показательна социальная реклама, призывающая к уплате налогов (сентябрь 2007 года), - там образ больного тела репрезентирует общество как таковое. На плакате изображен пациент на операционном столе со скальпелем в руках, готовый в следующую секунду вспороть себе живот. "Не заплатите налоги - будете оперировать себя сами", - сообщает реклама. Любопытным представляется ролик в защиту новоизбранного президента Затлерса (исполнитель: агентство Zoom, 2007). В первых кадрах мы видим лицо человека с нарисованными на нем каракулями, выколотыми глазами и разбитыми очками (в плакатном варианте фигурировал также нарисованный кинжал, пронзающий тело). Голос за кадром говорит: "Это - президент Затлерс. И это то, что вы, журналисты, с ним сделали. Он - хирург. А это означает принимать важные решения для человеческой жизни. Ответственность и человеколюбие. У Затлерса есть остроумие и сила лидера. И его честь. Мы бы хотели такого президента. Поэтому мы голосуем за Валдиса Затлерса. И просим вас, журналисты, если вы - люди. С уважением, латвийские врачи". В конце клипа проступает портрет Валдиса Затлерса, образ доброго врача, над чьим телом надругались журналисты. Характерно, что здесь мы сталкиваемся с обратной "перемоткой" в процессе деформации тела, - в конце ролика тело приобретает свою цельность, власть утверждает себя.

В социальной рекламе, направленной против секс-туризма (кампания "Останови секс-терроризм!", июнь 2007 года), была изображена резиновая кукла с деформированным большим ртом, черной полосой, наклеенной на месте глаз, и с взрывчаткой в руке. Женское местное тело представлено здесь как проституируемое, искалеченное и является реакцией на угрозу со стороны интуристов (портрет секс-туриста давался отдельно и был составлен по принципу мозаики из разных лиц). Характерно также неприятие этих рекламных плакатов общественностью - предпринимались неоднократные попытки сорвать их со стендов, что говорит об отождествлении этого проституируемого тела с местным телом и об узнавании себя в "зеркале" этих плакатов. Хотя город наряду с этим переполнен порнографическими изображениями женщин на вывесках и в витринах стриптиз-клубов, сексуальными образами коммерческой рекламы, но последние чаще всего лишены негативных коннотаций и представляют не местное тело, а отсылают к идеальному или желанному телу, абстрагированному от национальных или социальных референций.

Тело в коммерческой рекламе

В коммерческой рекламе человеческая фигура чаще всего предстает на нейтральном фоне, являя собой аппликацию, оторванную от социальных реалий. Люди чаще всего изображаются парящими в воздухе, в другом варианте - в совершенно фантасмагорической обстановке: покинувшими местные реалии, купив тот или иной продукт. Чтобы помочь покупателю окончательно абстрагироваться от окружающей действительности, реклама идет на ухищрения, пытаясь выйти из одномерного пространства. Так, остановки общественного транспорта были превращены в подобие гардероба (рекламная кампания стирального порошка Ariel, август 2006 года). Перед зрителем открывалось содержимое огромного шкафа - опрятная одежда, элегантная мужская и женская обувь, детские игрушки. Тут же среди полок этого виртуального шкафа висела зеркальная пленка, чтобы прохожий мог не только представить, но и непосредственно увидеть себя в этой шикарной обстановке, примерить на себя "костюм", а точнее, роль хозяина (хозяйки) и почувствовать радость обладания этими вещами.

Впрочем, и коммерческая реклама прибегает к образам, внушающим ужас или страх. Примером может послужить реклама магазина одежды Sky&More (сентябрь 2007 года), где на голых ветках дерева на фоне мрачного, затянутого тучами неба была развешана яркая одежда. Эти картинки, напоминающие чем-то кадры из фильма ужасов и вызывающие ассоциации с привидениями, сопровождал слоган "Красочная сторона осени". Человеческое тело в данной рекламе отсутствует, его подразумевают оголенные ветки, выступающие из платья или свитера, производящие довольно отпугивающий эффект. Взамен реального тела дается одежда - "подлинное" тело, благодаря которому покупателем обретаются цвет и жизнь. На этом примере мы видим, как образы ужаса внутри коммерческой рекламы соприсутствуют прекрасным вещам и агитируют в пользу последних.

Эфемерность тела подчеркивает реклама торгового центра Domina (март 2007 года), где тело женщины, опять-таки рассеченное (!) напополам, оказывается полым внутри, и оттуда, из зияющего отверстия, вылетают бабочки. В другом варианте была показана трепанированная голова девушки, из которой выпархивали яркие птицы. Эта реклама подыгрывает желаниям анорексичек максимально приблизиться к состоянию "невесомости", то есть иметь полое тело, как у манекена, который является образчиком идеала, примером для подражания.

Коммерческая реклама и витрины магазинов предлагают альтернативу действительности, которую описывает социальная реклама. Также городское пространство соотносится с супермаркетом, который представляет идеальный город со своим центром, напоминающим площадь с расходящимися лучами "проспектов". Супермаркет имитирует городскую структуру с его запутанностью "улиц", яркими светящимися витринами магазинов внутри торгового центра, которые перемежаются с кафе и ресторанами. Идеальная чистота и благоприятный микроклимат, отсутствие обшарпанных брандмауэров, бомжей, а также автомобильного движения, мешающего фланированию, превращает супермаркет в воплотившуюся утопию, где потребитель окружен лишь красивыми вещами и идеальными телами манекенов и фотомоделей.

Любопытное пересечение социальной и коммерческой рекламы представляет кампания для BankServiss по продвижению пластиковых карточек, автором которой выступает все то же агентство Zoom (август 2005 года). В кампании участвуют реальные воры, делящиеся своим опытом по части краж. Карманники либо убеждают публику, как неудобно пользоваться карточками (то пин-код забудешь, то банкомат надо искать, то карточки не везде берут), либо делятся своим опытом ограблений. Эти герои клипов, в общем-то, забавные персонажи, не лишенные юмора и обаяния, которые мы ощущаем на себе во время просмотра роликов, на городских плакатах производят ужасающее впечатление. Лица воров, представленные в черно-белом варианте, с замазанными глазами, чтобы их сложно было идентифицировать, напоминают протокольные фотографии, снимки, сделанные для опознания трупов. Здесь коммерческая реклама мимикрирует под социальную. Используя "отталкивающее" тело люмпена или криминала, происходит агитация за другое, идеальное тело, обладающее другим классовым признаком. В чем-то похожий случай из зарубежной практики: агентство GoGORILLA Media наняло бомжей для своего промоушена. Бездомные были расставлены около офисов рекламных агентств, в руках у них были транспаранты, объясняющие ту огромную ошибку, которая привела их к самым серьезным последствиям.

Откуда взялись трупы?

Бесспорно, все эти проблемы, явленные нам в образчиках социальной рекламы, существуют - и пьянство за рулем, и домашнее насилие, и то, что городские власти игнорируют проблемы инвалидов, и большое количество аварий на дорогах. Безусловно, данные проблемы требуют решения и привлечения к ним внимания общественности. Вопрос в другом: почему рекламное сообщение преимущественно конструируется с помощью поврежденного, покалеченного или мертвого человеческого тела?

Чем же можно объяснить такой характер социальной рекламы, явно отдающей некрофилией? Причин тут несколько. Тема смерти или насилия появилась в рекламе далеко не сегодня (можно вспомнить шокирующую рекламу United Colours of Benetton, успевшую стать классикой), и эта тенденция в последнее время только усиливается. Это свидетельствует о том, что зрителя мало чем можно удивить, люди пресыщены образами, и рекламщики из кожи лезут вон, чтобы картинка осталась в памяти и оказалась замеченной. Шокирующий характер социальной рекламы можно также объяснить нехваткой в обществе глобальных событий. Он указывает на жажду События, обеспечивающего вовлеченность в глобальный мировой процесс на уровне того, что происходит в мировых столицах и "горячих точках планеты", что обычно и представляют первополосные снимки крупнейших газет, иллюстрирующие ужасы войны, терактов, стихийных бедствий и т.д. По сути своей эти фотографии в социальной рекламе имитируют газетное сообщение. Если же проводить дальнейшие аналогии с массмедиа, то можно сказать, что город наполняется разными образами по принципу телевидения и газет, где реклама перемежается со сводками новостей. По сути, эти снимки дают возможность почувствовать себя в "горячей точке", тем самым актуализируя место в глобальном мировом пространстве.

Следует также обратить внимание на подчеркнутую "реальность" изображения. Характерно, что в большинстве случаев социальная реклама использует в качестве своего средства именно фотографию - как "доказательство" реальности происходящего, для пущей убедительности. Ведь одно дело, когда перед нами рисунок или картина, другое - фотографии "трупов". Фотографическое изображение в социальной рекламе дается "без прикрас", свойственных коммерческой гламурной фотографии, которая как раз таки стремится нивелировать реальность, создавая идеальную картинку. В этом ключе социальная реклама противостоит коммерческой, трактуя последнюю как иллюзионистскую и нереальную.

Но посредством социальной рекламы себя выражают и деструктивные устремления в обществе: благодаря выплеску подобных фотографий в городское пространство происходит замена реальных трупов и крови их образами. Объяснение в нашем случае подсказывает психоанализ - постоянное появление образов мертвых и покалеченных тел симптоматично, свидетельствует о конфликте в обществе, говорит о наличии травмы, упрятанной в коллективное бессознательное. Эти деструктивные образы указывают на заостренное неравенство в обществе, которое также сказывается в растущем числе правонарушений в развитом мире, - например, в разбивании машин или витрин, в погромах и поджогах магазинов.

Современный город является центром для транснациональных корпораций, местом концентрации экономической власти, площадкой для утверждения капитала. Это перераспределение экономических сил ведет к определенным противоречиям, выражающим себя в городском пространстве: развитие бизнес-центров, с одной стороны, и запустение малообеспеченных районов - с другой. В общественной же сфере выделение транснационального капитала приводит к чувству беспомощности среди местных игроков, потому как традиционные национальные предприятия находятся в определенном упадке.

"Мы видим здесь интересное соотношение между высокой концентрацией корпоративной власти и высокой концентрацией "других". Большинство городов в высокоразвитых странах - территория, где сложность глобализации принимает конкретные, локализованные формы. Эти локализованные формы - то, чем глобализация является. Мы можем думать о городах также как о местах противоречия интернационализации капитала и более общо, как о стратегической территории для целой серии конфликтов и противоречий" (Saskia Sassen. From globalization and its discontents. //The Blackwell City Reader. Eds. Gary Bridge and Sophie Watson, UK: Blackwell Publishing, 2002. P.166). Это напряжение, которое существует между глобализацией и национальным проектом, отчасти может объяснить появление на улицах города отдельных социальных плакатов. Если присутствие "других" игнорируется коммерческой рекламой, то в социальной рекламе эти "другие" репрезентируются посредством мертвых, покалеченных тел. Социальная реклама, прежде всего, ориентирована на жителей, представляет их и отсылает к местным реалиям. В то же время коммерческая реклама, хоть и обращена к местному населению, чаще всего представляет воображаемый мир.

Согласно этому социальная и коммерческая реклама существуют в связке как "реальное" и "идеальное". Впрочем, нередко идеальное тело наделяется конкретно западными характеристиками, как в случае с рекламой учебы и работы за границей (исполнитель: агентство Zoom, 2004). На плакате были нарисованы в двух вариантах человеческие мозги. В первом они были "золотыми", от них исходило сияние. Зрителю предлагалось сделать правильный выбор - уехать за границу, чтобы его мозги не засохли и не потускнели, что и демонстрировалось во втором варианте. В социальной рекламе можно усмотреть протест, привлечение внимания к локальным проблемам, стремление быть увиденными глобальным миром (в этой связи "невидимые" без светоотражателей тела получают дополнительную трактовку).

 

Подведем итоги

Несмотря на то, что город сам по себе является местом сосредоточения и циркуляции власти, в социальной рекламе Риги он имеет, скорее, негативные коннотации. Здесь он представлен как враждебное, деструктивное место, связанное с проблемами и смертью: люди умирают на дорогах, карманники воруют кошельки, инвалиды ограничены в своем перемещении по городу. Город таит в себе опасность - "Думай, куда идешь". Самое безопасное место - это твой собственный дом, что, собственно, демонстрирует реклама как нового жилья, так и связанного с ним кредитования. Интересный пример нам дает реклама Vestabalt. Homes (все того же агентства Zoom), которая убедительно показывает, что наша квартира гораздо комфортнее нашего собственного тела. Она даже заменяет нам собственное тело, которому мы больше не можем доверять, так как оно неспособно обеспечить нам того, чего мы хотим. В утробе матери нам мало места, после смерти - еще меньше, единственное, что нам остается, - пространство нашей собственной квартиры, которое, как следует из этой рекламы, служит заменой нашему телу. Поэтому даже обладание идеальным телом не может принести должного удовлетворения; помимо всего прочего идеальное тело нуждается во второй своей оболочке - в одежде, а затем в идеальной квартире. Впрочем, насыщение и удовлетворение вообще невозможно в этих координатах - желания здесь только умножают друг друга, умножая скорбь по недостижимому идеалу. Городское пространство таит опасность, и на замену ему приходит пространство торгового центра, который становится городом будущего, воплощенной утопией.

Русский журнал