Сегодня мы предлагаем вниманию посетителей сайта отклики дизайнеров на статью Атрема Шутова «Внимание, розыск!». Влад Ягненков откомментировал ее, что называется, по пунктам, поэтому мы и публикуем материал в виде диалога.

Артем Шутов:

— Несмотря на очевидные преимущества работы в агентстве, многие дизайнеры, достигшие определенного уровня профессионализма, стремятся уйти на «вольные хлеба», начинают работать самостоятельно, занимаются фрилансом. Хорошего дизайнера трудно найти еще и поэтому.

Влад Ягненков:

— Фраза «заниматься фрилансом» звучит несправедливо, грубовато, как «заниматься минетом». Позвольте не согласиться. Квалифицированные ФРИЛАНСЕРЫ — это тот золотой профзапас нашего дизайна, который агентство, как видно из слов господина Шутова, не ценит, а зря. Вместо того чтобы работать плечом к плечу над формированием единой ценовой политики, воспитанием заказчика, бороться за повышение качества продукта и т.п., они становятся даже не совсем друзьями. Не понятно, но об этом— дальше.

А.Ш.: На мой взгляд, чтобы достичь успеха в одиночку, дизайнер должен быть очень организованным человеком, обладать менеджерскими качествами, иметь навыки продавца, что, согласитесь, большая редкость. Успешных, эффективных с точки зрения бизнеса фрилансеров по пальцам можно перечесть. Крупные клиенты все же предпочитают работать с агентством, поскольку организация отвечает за качество своей работы, соблюдает договоренности и выполняет свои обязательства. Проще говоря, в агентстве есть с кого спросить.

В.Я.: Полная ерунда. Любой такой фрилансер ответит «за базар» гораздо точнее, поскольку коммуникация с клиентом будет 100%-ная! Никакой редукции! В агентстве в случае разборок, почему в картинке упаковки корма для кошек появилась Анжелина Джоли, клиент получит ответ: «Извините, очевидно Галя — наш менеджер — неправильно поняла ваше пожелание предоставить дизайнеру творческую свободу, а наш дизайнер на компьютере Рома без ума от Анжелины Джоли… И потом мы же сделали вам, как вы просили, 69 вариантиков…» «Да, просил, — скажет гневно клиент, — но я просил Кама Сутру не с Джоли, а с кошечками!...».

А.Ш.: Кроме того, работая с агентством, крупный клиент возлагает свои надежды на совокупный талант и опыт всех дизайнеров, которые работают в этом агентстве, а обращаясь к фрилансеру, он вынужден рассчитывать только на одного человека.

В.Я.: Можно вспомнить классику. Басня Крылова… как рассаживались звери-музыканты… Понятие «совокупного таланта» в данном случае можно принять только при условии наличия в агентстве технологии «мозгового штурма» с участием модератора — креативного директора, а также копирайтера, дизайнеров и т.д. Но не каждое агентство держит такой ассортимент кадров — это дорогое удовольствие, а заказчик, в большинстве своем, не может оплатить такую технологию. И агентство выполняет задачу  чаще всего незатейливо, поручая своим дизайнерам Роме и Сергею ПОДУМАТЬ над такой-то темой. Причём Рома будет уверен, что Серёга придумает, а Сергей будет надеяться, что Рома чего-нибудь изобразит. Ну, а наделать потом любимых ВАРИАНТИКОВ — не проблема.  Фрилансер в этом смысле находится в менее выигрышной ситуации — он вынужден думать сам, потому что у него нет Ромы и Сергея… и если в задании будет обозначено требование придумать 2 альтернативных варианта, то придётся придумывать 2 альтернативных варианта. И какой подход предпочтительнее для крупного заказчика — надо ещё крепко посмотреть.

А.Ш.: Дизайнеры говорят, что в сфере упаковки нет большого пространства для самовыражения, творчество ограничено потребностями целевой аудитории и маркетинговыми задачами, которые стоят перед клиентом. И это, я бы сказал, одна из главных проблем в дизайне вообще, а не только в дизайне упаковки. Архитектурная академия «выплевывает» сотни дизайнеров в год, но большинство из них привыкли выражать в своих произведениях самих себя, а ведь дизайнер отличается от художника тем, что он ориентируется на потребности покупателя и маркетинговые цели клиента. Лично мне время от времени приходится сдерживать творческие порывы наших дизайнеров. Например, хочется сделать упаковку более красивой, более дорогой, но если продукт будет продаваться в среднем ценовом сегменте, то упаковка класса «премиум» обманет ожидания покупателя. Цена продукта и его упаковка будут противоречить друг другу.

В.Я.: Проблем в дизайне вообще и даже в частности — в дизайне упаковки — не существует по природе, поскольку дизайн (если автор статьи не в курсе) — это технологическое воплощение всего того, в чем и с чем БЫЛИ проблемы. В данном случае проблема видится одна: хаос в голове горе-рекламистов и неумение агентства грамотно организовать рабочий цикл, а именно — определить все необходимые стадии разработки упаковки и каждую выполнить мастерски. Это не трудно, если понимаешь смысл происходящего. Счастье квалифицированного дизайнера по упаковке не в каком-то самовыражении, а в том, что люди будут сразу понимать, что за продукт они держат в руках, всё остальное в упаковке делается просто по законам композиции. А если, как утверждает автор, их дизайнер для продукта «среднего ценового сегмента» предлагает решение класса «премиум», то это как раз и выдаёт неумение агентства выстроить профессиональную коммуникацию «внутри себя» и составить грамотное ТЗ на разработку — раз, дизайнера, который просто «не сечёт поляну» — два, и жалко заказчиков — три.

А.Ш.: В настоящее время дизайн упаковки — это востребованная услуга. Развитию упаковочной отрасли способствует высокая конкуренция на потребительских рынках и технологический прогресс: современное оборудование дает нам возможность воплощать самые неординарные идеи, создавать новые формы и элементы упаковки. Поэтому интерес к новациям, современный взгляд дизайнера на упаковку, безусловно, приветствуется. Стремление к новизне — это серьезное требование любого высоко конкурентного рынка. Тем не менее, при создании упаковки важно не столько удовлетворить амбиции клиента или дизайнера, сколько сделать дизайн, который будет продавать продукт.

В.Я.: Какие амбиции?!... Если клиент сделает «корявую» (не соответствующую позиционированию продукта) упаковку или этикетку для своего товара в условиях конкурентного рынка, ему кирдык, поскольку упаковка, пользуясь словами автора — «немой продавец», и, будучи корявой, она ничего не продаст. То есть, все вложенные в производство деньги окажутся выброшенными на ветер. Стало быть, пока в крупном агентстве есть вопросы с амбициями дизайнеров или клиентов, т.е с вещами, не относящимися к технологии успешных продаж — никакой конкуренции на рынке нет.

А.Ш.: Дизайнер упаковки не только должен обладать неким талантом — это однозначно, но и набить руку, несколько лет занимаясь такими проектами. При создании дизайна упаковки недостаточно уметь работать в областях формы и графики, необходимо знать все требования к упаковке, жесткие законы ее построения, которые во многих случаях нельзя игнорировать.

В.Я.: Есть один жесткий закон «её построения», который невозможно «прогнуть» — определена функция, затем делается интересная композиция с участием цвета, формы и стиля. Чтобы сделать интересную и грамотную упаковку, нужно быть просто дизайнером по сути, а не «человеком, который в офисе за компьютером и в Фотошопе Корелом По Пантону». Или в нашей, всё чужое продающей и традиционно успешно производящей колбасу стране, мы уже все отвыкли от простоты даже в элементарном — определить, что есть дизайн, а что — «мазайн»?

А.Ш.: Кроме того, дизайнер упаковки работает в зоне с большим количеством ограничений. В дизайне формы, при разработке конструкции упаковки существуют ограничения по материалам. Например, что-то можно использовать для пищевых продуктов, а что-то нет. В области графики всегда есть ограничения по печати. Поэтому в идеале дизайнер упаковки должен прекрасно знать материалы (полимеры, бумага, стек­ло, металл, комбинированные материалы) и способы упаковки. Но, с другой стороны, мы понимаем, что идеального дизайнера, который обладает подобными знаниями, найти тяжело. Поэтому мы принимаем на работу перспективных дизайнеров, которые готовы учиться и подают надежды, и мы гордимся нашими сотрудниками. Безусловно, избежать разочарований невозможно, риск есть всегда, но это единственный способ формирования профессионального коллектива.

В.Я.: Чувствуется полная профанация понятия «разработчик упаковки». Рассуждать так – это всё равно, что встретились бы два хирурга и один поделился: «А я живот пациенту надрезаю скальпелем, когда аппендицит достаю…», а другой бы сказал: «А я, когда выпиваю немного медицинского спирта —закусываю огурцом…».  Как говорили замечательные преподаватели в Архе — «нет большей свободы, чем в самых узких рамках». Невозможно не согласиться с сей мудростью тем, кто разумеет. Ограничения могут быть только в голове горе-дизайнера. (Кадровая проблема — налицо). А работа с материалом, будь то камень, пластик или бумага… — это 2-й,3-й курс Арха/отд. дизайна, т.е. по определению, если специалист дипломированный, — значит, должен уметь работать с материалом и знать его свойства.

А если дизайнер в момент поступления на работу в агентство «подаёт надежды» — то для клиентов агентства это означает следующее: на них будут тренироваться, как «на кошках» (фильм «Операция Ы», реплика в адрес героя Ю.Никулина). В профессиональном капиталистическом труде есть понятие: «высококвалифицированный, высокооплачиваемый специалист», которого нанимают или заключают с ним договор, потому что результат его работы приносит прибыль заказчику. Это понимается достаточно просто, так? Что же можно сказать по поводу данного последнего абзаца автора? Что агентство, вместо того, чтобы радовать своих клиентов великолепными решениями упаковок, выполненных квалифицированными дизайнерами/ дизайнерскими бюро, к которым можно и нужно обратиться — «пудрят нос» заказчику руками «подающих надежду» и даже готовых чему-нибудь научиться в результате. Есть повод для клиентов агентств поинтересоваться: кто, собственно, будет заниматься их упаковкой?...

И ради Бога, господа, не трогайте фрилансеров! Они хорошие люди, толковые специалисты. Они не хотят работать в агентствах по самым разным причинам, и одна из них в том, что хороший дизайнер знает самый главный секрет: его работа стоит денег, потому что, повторюсь, он делает продукт, который реально приносит пользу заказчику. Поэтому он работает с теми, кому не надо объяснять, что такое дизайн, и сколько стоит его труд.

Многие уральские агентства не могут сегодня делать дизайнерский продукт потому, что их система ещё не готова к полноценной взаимовыгодной коммуникации с такими специалистами. И это даже не вина агентств, это, скорее, следствие незрелости рынка. Производитель не готов вложить три-четыре тысячи долларов в разработку упаковки и заработать впоследствии 300-400 тысяч тех же долларов, потому что это НАШ СЕГОДНЯШНИЙ производитель. Он обладает (в момент принятия решения) уникальным качеством. Делая бизнес— не думать о бизнесе. Он сразу скажет, что лучше он своей бабе (извините за грубость) ещё одну машину купит, а «фантик» для бутылки он и сам нарисует. Данная ирония не касается всех, к счастью есть реальные исключения. Но таковы реалии сегодняшнего дня, когда, подчёркиваю, нет настоящей жёсткой конкуренции отечественных марок и продуктов. А львиная доля красоты на прилавках — графическо-вербальная адаптация готовых буржуйских решений (их маркетинга) или немногих столичных, достаточно взрослых производителей. На Урале… — всё впереди!

Квалифицированный дизайнер по упаковке нужен, когда необходимо качественно сделать продукт «от и до» и затем успешно его продать. Сегодня, пожалуй, главная проблема: отсутствие «воспитательной» среды для дизайнеров и их невостребованность в условиях незрелого рынка.

 Владислав Ягненков, практикующий дизайнер/руководитель дизайн-бюро «АртТек». С 1991г. Автор визуальных концепций избирательных кампаний/ Урал, Москва, с 1994г. Арт-директор журналов/ газет/ каталогов /эксклюзивных изданий/ этикеток /упаковки. С 1999 г. Директор / креативный директор дизайн-бюро «АртТек»/практика. С 2001г. Арт-директор фестиваля неигрового кино «Россия»/Москва/Екатеринбург/Новосибирск/Красноярск. С 2004г. Арт-директор агентства «МедиаПилот». 2005год -  Дизайн-бюро «АртТек»/ руководитель и проектировщик