Я — лояльный абонент МТС. Признаваться в этом немного стыдно, однако необходимо, учитывая тему данной заметки. Когда-то иметь прямой номер МТС считалось крутым. Потом скромно говорили что-то про покрытие. Теперь иметь номер МТС — все равно что купить буханку черного к обеду. Модно стало завести адюльтер с «МегаФоном».

Автор — Юрий Гордон, арт-директор студии Letterhead.

Ребрендинг МТС назрел давно. Последние несколько лет все рекламные кампании мой оператор проигрывал основным конкурентам — «Билайну» и «МегаФону» — нокаутом в первом раунде. Причем проигрывал по всем статьям: сюжеты роликов огорчали суетливостью и непоследовательностью, визуальная часть фирменного стиля была просто за гранью критики. У меня нет сомнений в том, что теперь МТС станет лучше, чем была: хуже стать не выйдет. Также я почти уверен, что будут преодолены трудности, связанные с негативными смысловыми ассоциациями нового знака: яйцо назвали яйцом, а этого достаточно, чтобы стать выше неприличных шуточек. Однако есть важная составляющая, про которую почти не говорится: эстетика. Давайте посмотрим на новый наряд МТС с этой точки зрения.

«Билайн» и «МегаФон» используют в качестве основного графического элемента круг. Яйцо по сравнению с кругом сложнее по форме, не столь совершенно и гораздо менее энергично — одутловато, однако, с «животиком». Ноль-один, а встреча еще не начиналась. Круг — фигура абстрактная, его легко отыскать в тысячах предметов реального мира, что прекрасно демонстрирует реклама «Билайна». Круг не кричит, что он круг. Яйцо — это яйцо, и больше ничего. Значит, авторам рекламы МТС придется либо набивать оскомину яйцами, либо оставить попытки демонстрации своего знака как графического объекта, сосредоточившись на его богатой литературной составляющей.

Ну хорошо, мы взяли знак-яйцо, так нас судьба примучила. Но каким его сделать, чтобы не было мучительно скучно? Сделали его никаким. Белое яйцо на красном поле знаком не является, поскольку оно — «пропускная форма», как говорят рисовальщики. Глаз не останавливает. Останавливают глаз углы квадрата, в который «знак» вписан. Так что стоит говорить не о яйце на красном поле, а о красном квадрате с яйцеобразной дыркой посередине. Знак тупой, тяжеловесный, требующий поддержки таким же тяжелым толстопузым шрифтом логотипа. Поддержка оказана. По сравнению с полосатой «конфеткой» «Билайна» и троеточием «МегаФона» новый знак МТС вызывает глухую тоску.

Теперь о хорошем. Дурак, как известно, красному рад. Красно-белому рад не только дурак, даже не только фанатская армия известного клуба. Это сочетание цветов — одно из самых простых для выражения бодрости, энергии, позитивного настроя. Билайновские бело-желто-черные намного опаснее для рекламистов, а мегафоновские зелено-бело-фиолетовые смотрятся рядом с новым МТС прямо декадентством. Конечно, у конкурентов цветовая гамма индивидуальнее, но для лидера рынка, подающего себя почти как госконтору, индивидуальность не благо, а ненужное заигрывание с аудиторией. Красно-белое записываем в актив. Что меня удивило — это грубоватое, даже небрежное исполнение элементов стиля британскими дизайнерами. Шрифт взяли малоинтересный. Блоки логотипов для всех фирм, входящих в «Систему», плохо стандартизированы. Даже на том плакате, что держит в руках польский маркетинговый гуру Гжегож Эш в прошлом номере SM, видно, как неловко прилип логотип МТС к левому краю своего квадрата. Недоработочка, коллеги. Как так можно при столь элементарной композиции? Позволю себе еще немного поворчать. Ребрендинг перевернул не только МТС, но и всю «Систему». Поздравим господина Евтушенкова с экономией. Но нам-то, абонентам, какое дело до концерна с названием как у гангстерского синдиката из комиксов? Почти все прочие яйца в этой корзине нас мало интересуют.

И все же новый фирменный стиль МТС обречен на успех. Причин несколько. Во-первых, его придумал прекрасный специалист Эш, который наверняка знает, куда нажать потребителю, чтобы он запрыгал, как ребенок. Во-вторых, сработает эффект слона. Крупной уважаемой фирме куда труднее облажаться, чем маленькой. Ее скорее похвалят за смелость, чем поругают за прямолинейность, особенно после застоя, который мы наблюдали все последние годы. На слона непросто посмотреть сверху вниз, а тявканья под ногами он волен не замечать. Мой прогноз: красиво с МТС не будет. А весело и прикольно — за милую душу.

Автор — арт-директор студии Letterhead.

Источник: SmartMoney