Запреты рождают монстров

Как изменились креативные решения в рекламе пива, когда та оказалась в новых правовых рамках и к каким последствиям это может привести? – на эту тему размышляет эксперт по коммуникациям Алексей Хашковский. 

«Не жалей гвоздей!»
Пивное лобби совершенно напрасно устраивало бурю в бокале хмельного напитка - законодательные ограничения, как и ожидалось, «продвинули» рекламу к новым неожиданным горизонтам. Маркетинговые коммуникации пива стали более изощренными и менее этичными. Результирующий вектор этих мутаций можно выразить так: реклама стремится воздействовать на все органы чувств, ее апелляции и аргументы становятся более косвенными, скрытыми от разума рекламной аудитории. Выражаясь языком физиологов, от опоры на безусловные рефлексы реклама обратилась рефлексам условным. Если раньше рекламисты мотивировали аудиторию, показывая процесс потребления пива - теперь они упражняются в расширении комплекса восприятий и расстановке психологических силков, которые простодушная публика вряд ли заметит. 

Некоторые мировые бренды были уже готовы к новым правовым рамкам, и потому стиль их рекламы не изменился. «Хайнекен» продолжает работать в жанре остроумной лаконичной метафоры, прототипом, которой является реклама водки «Абсолют». «Гессер» великолепен в своем традиционно-экологическом жанре («Глоток природы»), который почему-то - несмотря на все многообразие красот России - почти не используют отечественные бренды.

Некоторые российские пивные бренды продолжают в традиционных жанрах, которые, отчасти устояв, все же подверглись мутации. В любимом российскими рекламистами жанре бытовой истории-анекдота продолжают рекламироваться «Арсенальное» и «Белый медведь - Благородное». Подобно тому, как у слепого обостряются другие чувства, у «Благородного Белого Медведя» и «Арсенального» обострились чувство юмора и музыкальные способности. В обоих случаях факторами повышения привлекательности стали юмор и музыка, которые вполне соответствуют вкусам целевой аудитории, а значит, есть надежда, что и вкус пива не вызовет отторжения – была бы цена подходящей. По внутренней логике, простоте и юмору реклама «Арсенального», которую можно назвать «Не жалей гвоздей!», сильнее, чем у «Благородного Белого Медведя». Некоторые сомнения вызывает немалая доза иронии в разгульном выражении медвежьего «благородства» и бренд-нейме. Будет ли эта ирония близка целевой аудитории? 

Для сравнения: вне конкурса в той же номинации – заграничная все-таки - остается реклама «Стелы Артуа», которая, хотя и притворяется исторической драмой, - все тот же анекдот, но с большими съемочно-постановочными затратами. 

Текущую рекламу «Эфес-пилзнер», основанную на ассоциации океана и пива (прототип – призовая реклама «Гиннес») уже трудно назвать природно-экологической. уровень отвлеченности визуального и звукового ряда слишком высок. Ролик больше напоминает видео-сеанс гипноза: «Сила, Свет, Глубина»… 

Использование элементов гипнотического воздействия характерно также для рекламы «Кроненнбург 1664» и пива «Сокол», к которому мы еще вернемся.

Дядька в бузине
Наиболее популярным приемом пивной рекламы после введения ограничений стало использование ложной или нерелевантной посылки в купе с необоснованным противопоставлением «дядьки» и «бузины». К этой категории относятся креативные решения рекламы брендов «Фостерс», «Солодов», «Клинское», «Невское».

Ролик «Солодов», начинается рядом заведомо ложных утверждений о том, что «пиво должно быть импортным, дорогим и горьким». «Правильное» утверждение «Солодова» о том, что пиво должно быть «вкусным», не противоречит исходным и не вытекает из них: пиво может быть и импортным, и горьким, и дорогим, и вкусным одновременно. В общем, налицо комплекс инструментов психологической обработки в стиле Хаббарда - обобщения, логическая чехарда, трюизмы и т.п.

Примерно та же схема и у рекламы «Старого Мельника»: все, мол, куда-то спешат (это и есть трюизм), а вот старикашка «СМ» никуда не торопится и все делает с чувством, толком и расстановкой. В общем, «Киев», «огород», «дядька» и «бузина», наконец счастливо воссоединились в рекламе российского пива.

С нерелевантного, т.е. не относящегося к делу заявления о пользе йогуртов начинается реклама «Клинского». Бьюсь об заклад, что большинство опрошенных скажут о ней главное – «шашлык в йогурте? – какой отврат»! Йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» – для компании. Ну, и что? Да, ничего: шашлык в йогурте, дядька в бузине, а «Клинское» в… Прототипом этого цикла реклам, является текущая кампания «Фостерс», которую можно признать одновременно наиболее остроумной и успешной. Среди отечественных брендов в этой категории неплохо выглядит «Невское» вступившее в честный бой со свежим редисом и, конечно, одержавшее над ним в прямом смысле очевидную победу. В этой рекламе аргументом является видимый факт исчезновения (т.е. - потребления) пива. 

«Дави на все кнопки!»
Именно так можно охарактеризовать принцип новой рекламы. По мнению известного специалиста в области маркетинговых коммуникаций Мартина Линдстрома, суть успешного брендинга состоит в том, чтобы задействовать в рекламе все пять органов чувств человека. По писаному и сделана реклама «Кроненбург 1664» - пять чувств». В целом она основана на принципах эриксонианского гипноза: мягкое побуждение инфинитивами («приятно слышать, приятно смотреть, приятно чувствовать»), ненавязчивые, не вызывающие протеста образы и суждения с внушаемой мыслью в конце: «Кроненбург 1664» - пять чувств».

Тот же Линдстром популяризирует ставшую расхожей идею создания бренд-религий. Среди отечественных брендов это тему настойчиво эксплуатирует «Сокол» в кампании «Овип локос!» Эта реклама заслуживает особого внимания. Внушение здесь направлено не на позитивные эмоции и восприятия , ассоциируемые с брендом, а на создание тоталитарного «пивного братства».

«Овип Локос! - Это не игра»
Под абсурдным (а точнее, - сатанинским) девизом-анаграммой «Овип локос» целевая аудитория должна как один (!) выступить за «свободу выбирать» и «во имя добра». Вкачестве объекта психологической и идеологической обработки компания «Эфес-Москва» выбрала самую незащищенную и внушаемую аудиторию – подростков. Первый ролик серии включает речитатив на фоне памятника «погибшим героям» братства: Вантузу, Босоножке, Кнопке Дэл и др. Ключевые фразы «читки»: «Овип Локос! – тема, которую мы несем»; «свобода выбирать важнее отдельно тебя и меня», « готовы на все, готовы больше, чем на все». Во время читки в кадре стройными рядами маршировали пивные бутылки (до боли знакомая историческая «тема»).

Осознав (вероятно, не без помощи соответствующих органов), что «Сокол» залетел слишком далеко, брендмейкеры «перековались» и выпустили ролик «Во имя добра», в котором текстовое зомбирование подростков происходило на фоне «сада камней» (неплохой фон для медитации). Вот отрывок текста: 

«Овип Локос… Реальной силы наступила пора»... «Овип Локос! Это жизнь в полный рост, а не игра… «Овип Локос! Наш брат, мой брат, твой брат, ему рад. Все подряд любят и хотят! Овип Локос! «Пиво „Сокол“ будет с нами всегда. Овип Локос!... В жизни все всерьез и во имя добра, во имя добра, во имя добра!» «Овип Локос — во имя добра»...

Вот такая «черная месса» в стиле «рэп» «во имя добра».

Не нами сказано, что все зло в этом мире совершалось и совершается «во имя добра». Не вдаваясь в подробности, можно сказать, что рекламная кампания «Сокол – Овип Локос!» содержит все основные элементы тоталитарной сектантской пропаганды. Понятно, и во имя чьего конкретно «добра» она ведется - во имя вполне реального добра хозяев и создателей бренда.. 

Несомненно, и Дума вводила свои ограничения «во имя добра». Теперь ей снова есть о чем подумать! 


Хашковский Алексей, dp.ru, 30 Мая 2005 г.